Dino Villani

DINO VILLANI IL NONNO DELLA PUBBLICITA’

di Massimo Emanuelli
in L’OPINIONE DELLA DOMENICA 27/1/2003

dino villaniDino Villani nacque a Nogara il 18 agosto 1898, figlio de capo stazione di Suzzara. piccolo paese di pianura quasi sulle rive del Po, passò l’infanzia in questa cittadina. Dino seguì le orme del padre lavorando per le ferrovie dal 1916 al 1923, quando, licenziato per le sue idee socialiste, venne assunto come segretario presso la Ditta F.lli Bertazzoni di Suzzara restandovi per sette anni. Durante il periodo mantovano si dedicò alla pittura e alla incisione artistica. Dino era nato con la passione dell’arte: dopo gli studi avrebbe voluto dedicarsi alla pittura. Da ragazzino disegnava tutto quello che vedeva: lunghe file di pioppi come velieri sull’argine del Po, i buoi e l’aratro, i vecchi che all’osteria si giocavano a tressette il mezzo litro. Per questo in famiglia lo sfottevano chiamandolo Giotto. Ma nonostante l’amore per l’arte Villani alla fine si convinse che era giusto seguire la passione del padre, andato nel frattempo in pensione, per questa ragione fece il concorso, lo vinse e, qualche anno dopo, raggiunse il grado di vice-capo stazione. Nel 1924 Villani venne però licenziato per avere partecipato all’ultimo sciopero del sindacato dei ferrovieri. Lasciato il posto di lavoro si trovò sul lastrico, lavorò per una catena alberghiera dell’Adriatico.
All’inizio degli anni ’30 Dino Villani arrivò a Milano la città – ricordava lo stesso Villani – viveva febbri di modernismo, la lezione della Bahaus stava mettendo radici anche da noi e mutava volto all’architettura, alla grafica, a quello che allora non era ancora stato battezzato design. Erano state aperte le due prime agenzie di pubblicità, e Villani si buttò in quel mondo appena nato. Il suo primo lavoro fu a L’Ufficio Moderno – La Pubblicità, una rivista moderna fondata dal socialista Guido Mazzali, che però chiuse i battenti per i sospetti attorno a Mazzali, non certo coccolato dal regime. Villani lavorò allora per Angelo Motta, imprenditore dolciari, cominciando un lavoro di svecchiamento della cartellonistica. Villani ruppe con il modo tradizionale di fare la reclame (come allora si usava dire) poiché per lanciare un prodotto lo agganciava ad un evento umano. Il suo primo exploit fu il Premio della Notte di Natale che dava un riconoscimento ad atti di generosità e casi commoventi. Villani sapeva che Natale è un giorno magico, il più adatto per toccare le corde del cuore. Ebbe l’incarico di rilanciare il panettone Motta e per fare ciò lo legò alla festività religiosa persuadendo la gente che solo con il panettone Natale era davvero un giorno di festa. Tappezzò i muri d’Italia e riempì le pagine dei giornali con un manifesto con la M rossa sovraimpresso all’immagine del Duomo, manifesto che rimane ancora oggi nell’immaginario collettivo dei milanesoni. Tale era la forza dei suoi slogan, che un milanese disse: “el me fioeu l’hà imparà prima a dire Motta, che a dire papà”. E così riuscì a rilanciare l’immagine della Motta allora in crisi, raccontava infatti lo stesso Villani: “si credeva che Angelo Motta non fosse più alla testa della sua industria, che tutto fosse ormai delle banche. Dovevo portare alla ribalta l’immagine del padrone, dell’ex fornaio. Mi pareva che il panettone del sciur Angelo fosse più appetibile e garantito nella genuinità di un panettone delle banche. Radunai una giuria di grandi firme della cultura, la feci presiedere a Motta, e premiammo, nella notte di Natale, un gesto di bontà. Ottenni colonne e colonne di piombo… quando arrivai a Milano la maggioranza delle ditte preferiva inalberare un drastico cartello all’ingresso: ‘Non si ricevono venditori di pubblicità’. Fui miracolato da Angelo Motta che mi assunse. Forse, un po’ l’ho ripagato di quella generosità”.
Memorabile resta un’altra trovata di Villani: era consuetudine che i vincitori di tappa al giro ciclistico d’Italia venissero fotografati al traguardo mentre ricevevano il bacio di una ragazza e l’omaggio di un prodotto. I giornali di solito tagliavano dalla foto quello che era pubblicità, Villani aggirò l’ostacolo facendo confezionare un panettone gigante tanto grande che nessun taglio potesse farlo scomparire. Un’altra invenzione di Villani fu la colomba pasquale, “il dolce che fa primavera”, che in breve tempo diventò una tradizione nazionale. La colomba pasquale nacque dal ricordo di un dolce che faceva sua madre, la colombina, Villani diede l’idea ad un grande cartellonista che lo disegnò, così la colomba volò per le feste di Pasqua nelle case di tutti gli italiani.
5000 lire per un sorrisoSul finire degli anni ’30 Villani passò dalla Motta alla Gi.vi.emme, la firma cosmetica della casa farmaceutica Carlo Erba, nel 1939 diede vita alla sua invenzione che ha maggiormente inciso la storia del nostro costume, il concorso concorso Cinquecentomila lire per un sorriso (poi Miss Italia). La Gi.vi.emme dovendo rilanciare un dentifricio si rivolse a Villani che pensò subito ad un concorso fotografico abbinato al settimanale Il Milione. Una giuria di nomi illustri avrebbe scelto le foto da pubblicare, la prima settimana ne arrivarono più di 3000, in poco tempo il concorso diventò un evento nazionale. Solo il sopravvenire della guerra troncò il gioco.
Nel dopoguerra il concorso Cinquemila lire per un sorriso rinacque con il nome di Miss Italia, l’afflusso delle foto fu il doppio rispetto alla prima edizione, si rese necessaria una selezione. Anno per anno il concorso prese fuoco, fra i membri della giuria vi furono Orio Vergani, Luchino Visconti, Carlo Carrà, Vittorio De Sica, Isa Miranda, Totò, Cesare Zavattini ed altri. Fu lo stesso Villani a dare il seguente consiglio ai giurati: “scegliete come Miss la ragazza che dareste come fidanzata a vostro figlio”. Nel 1948 con l’obiettivo di “avvicinare l’arte al popolo” diede vita con Cesare Zavattini al Premio Suzzara, i pittori offrivano i loro quadri alla gente di Suzzara che li ricambia con i prodotti della terra: un vitello o un maiale per una natura morta, un puledro o una forma di grana per un paesaggio. Il 29 luglio 1953 presso il ristorante dell’Hotel Diana di Milano diede vita, unitamente al giornalista Orio Vergani, all’Accademia della Cucina. Pittore e amico di giornalisti, Dino Villani fu anche l’inventore della festa di San Valentino e della Festa della Mamma, artista, pittore e scrittore, Villani è stato il creatore delle più straordinarie trovate pubblicitarie italiane dagli anni ’30 fino agli anni ’70. Trentasette furono le iniziative create da Dino Villani, che ricoprì anche la carica di Presidente della Federazione Italiana della Pubblicità. Villani fu un uomo dal cuore semplice, amava la vita casalinga, i tortelli imbottiti di zucca e il vino Salamino, che era un lambrusco delle sue parti, un po’ più leggere e più acidulo di quello di Sorbara. Pur essendo milanese di adozione Dino Villani restò sempre fedele alla sua terra, come restò sempre fedele ai suoi principi morali. Dino Villani morì a Milano il 13 marzo 1989, fece in tempo ad assistere e a partecipare alla prima edizione televisiva di Miss Italia con il suo successore Enzo Mirigliani e con Fabrizio Frizzi.
Nel giugno dello scorso anno il Comune di Milano ha ricordato Dino Villani intitolandogli una strada, nei pressi di via Murat.

I RITRATTI MILANESI DI MASSIMO EMANUELLI

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